Marketéri dekády sledovali Share of Voice. Aký kus mediálneho koláča naša značka uchmatla v porovnaní s konkurenciou. Číslo, ktoré sa dalo dať na slajd a obhájiť rozpočet. V roku 2026 k Share of Voice po prvýkrát pribúda druhá metrika rovnakej váhy, Share of Model. Nie ako náhrada, ale ako ukazovateľ pre druhý moment v rozhodovaní zákazníka, ten, ktorý sa odohráva v rozhovore s AI. Tento článok vysvetľuje, čo Share of Model znamená, ako sa počíta, prečo si zaslúži pozornosť už dnes, a kde sú jeho limity.

Share of Voice mal zmysel, kým o nákupe rozhodoval človek sám

Share of Voice fungoval, lebo svet bol jednoduchší. Mali ste TV spoty, billboardy, články v médiách, bannery, Google reklamy. Spočítali ste, koľko z mediálneho koláča vašej kategórie pripadlo na vás a koľko na konkurenciu. Keď ste mali tridsať percent SOV pri značke s trhovým podielom dvadsať percent, vedeli ste, že máte momentum a o pár mesiacov sa to ukáže aj v tržbách.

V pozadí celej tejto logiky stál jeden tichý predpoklad. Predpoklad, ktorý nikto neopisoval v učebniciach, lebo bol triviálne pravdivý: rozhodnutie o nákupe robí zákazník sám, na základe toho, čo videl, počul a zapamätal si. Médiá mu pomáhajú vybudovať si preferenciu, ale finálnu voľbu robí jeho hlava. Mediálna pozornosť sa konvertovala na preferenciu a preferencia na nákup.

Tento predpoklad už neplatí ako predtým. Časť rozhodnutia, často tá najdôležitejšia, sa presúva do dialógu, ktorý spotrebiteľ vedie s AI asistentom. A keď sa časť rozhodnutia presunie inam, jedna metrika prestáva stačiť.

Čo sa zmenilo: ľudia prestávajú klikať na výsledky vyhľadávania

V apríli 2026 vyšla analýza Gracker AI, podľa ktorej už 77 % vyhľadávaní v Google na mobile končí bez kliknutia. V Google AI Mode je to dokonca 93 %. To nie sú vyhľadávania, kde človek nenašiel, čo chcel. Sú to vyhľadávania, kde človek našiel to, čo chcel, priamo v Google. Avšak nepotreboval pokračovať na webe. Odpoveď dostal v AI Overview priamo nad organickými výsledkami.

Druhý údaj. Podľa McKinsey AI Discovery Survey z augusta 2025 už 44 % používateľov AI asistentov preferuje odpoveď od ChatGPT, Gemini alebo Perplexity pred Googlom ako primárnym zdrojom. Nie ako doplnok. Ako automatickú primárnu podvedomú voľbu.

Že je zmena reálna, dobre vidno aj na monitoringu gemiusAudience Slovakia (IAB monitor). Za rok sa návštevnosti niektorých slovenských webov prepadli tak, že to nemá historickú obdobu. V porovnaní Q1 2025 a Q1 2026 stratila zdravoteka.sk 73 % reálnych používateľov, peniaze.sk 58 %, podnikam.sk 53 %, touchit.sk 47 %, autovia.sk 42 %. Tie weby majú jednu vec spoločnú. Odpovedali na otázky o zdraví, peniazoch, podnikaní, telefónoch, autách. Presne to, čo dnes robí AI rýchlejšie a pohodlnejšie.

Pre značku, ktorá predáva tovar alebo službu, je to ale len kulisa. Skutočná otázka znie inak: ak ľudia prestávajú využívať klasické vyhľadávanie a stále viac sa pýtajú AI, ktorému čím ďalej, tým viac dôverujú, kto reálne ovplyvňuje ich rozhodnutie pri kúpe?

AI je ako fantastický predavač, ktorému ľudia veria

Predstavte si zákazníka, ktorý vstúpi do predajne elektroniky. Mesiace ho mediálne masírovali reklamy na konkrétnu značku televízora. Vie, akú značku chce. Vie, aký model si vybral. Príde a stretne predavača. Dobrý predavač pozná svoj sortiment, počúva, čo zákazník hľadá, a odporučí mu niečo iné. Lacnejšie. Lepšie. Spoľahlivejšie. V deväť z desiatich prípadov zákazník odíde s tým, čo mu predavač odporučil, nie s tým, čo si pôvodne plánoval kúpiť.

AI je v tomto prirovnaní ten predavač. S jedným rozdielom. Zákazník stretne predavača len keď ide do predajne. Avšak AI sa pýta predtým, ako tam vkročí, počas výberu a aj po nákupe, doma na gauči, v práci pri obede. Pýta sa ho na všetko, čo si chce zaobstarať. Hypotéku. Auto. Tablety do umývačky. Dovolenku. Drevený obklad na terasu. Detskú autosedačku.

A ľudia AI veria. Vedia, že nemá províziu z predaja, nemá zmluvného partnera, nemá zaškoleného obchodníka v zázemí. Hovorí pokojne, kompetentne a vždy. Pre čoraz väčšiu skupinu ľudí sa stala prirodzenou prvou voľbou, keď potrebujú radu pri nákupe.

Sociálna validácia v ére AI: prieskum za zákazníka spraví AI asistent

AI tým zároveň automatizovala prácu, ktorú zákazník dovtedy robil sám. Pred kúpou kočíka, hypotéky alebo robotickej kosačky si ľudia čítali diskusie, prechádzali recenzie a pýtali sa známych. Tomuto procesu sa hovorí sociálna validácia a existoval vždy, len trval hodiny alebo dni. Dnes ju za zákazníka v sekundách spraví AI. Prečíta diskusie, prelistuje recenzie, zváži názory a vráti odporúčanie.

Pre značku to znamená jednu vec. Ak ste vo svete sociálnej validácie boli predtým vidieť (lebo ľudia o vás diskutovali, písali recenzie, odporúčali vás), AI vás uvidí tiež. Ak nie, AI vás neuvidí, lebo jednoducho nemá z čoho čerpať.

Kde sa nové rozhodnutie zákazníka odohráva

Pre CMO značky to znamená jednu konkrétnu vec. Vaše kampane stále budujú, čo budovali predtým: rozpoznateľnosť značky, asociácie, atribúty. Ale finálne rozhodnutie zákazníka, či si vyberie vašu značku alebo konkurenta, sa čoraz častejšie odohráva v rozhovore zákazníka s AI. V rozhovore, ku ktorému nemáte prístup a v ktorom za vás nikto nehovorí, ak si vás AI nevybrala ako jednu z odporúčaných značiek.

Toto neznamená, že Share of Voice prestal pracovať. Pracuje, len v inom mieste lievika. Keď AI zákazníkovi vráti shortlist troch značiek, podvedome inklinuje k tej, ktorú už pozná z kampaní a ktorá v jeho hlave znie dôveryhodne. Práve to bolo historicky úlohou SOV a robí ju ďalej. Háčik je v tom, že do shortlistu sa musíte najprv dostať. To, či sa do neho dostanete, závisí od iných faktorov, predovšetkým od sociálnej validácie a obsahu o značke, ktorý AI nájde na webe. Share of Model je metrika, ktorá vám následne povie, ako na tom v tomto súboji ste.

Share of Model: definícia, vzorec, čo meria

Share of Model je odpoveď na otázku, ktorú si CMO predtým klásť nemusel: ako často a v akom svetle spomenie AI asistent vašu značku, keď sa zákazník pýta v rámci vašej kategórie. V slovenčine sa pojem prekladá zriedka. Slovenský ekvivalent typu „podiel na modeli" alebo „podiel v modeli" znie kostrbato a v praxi sa neujal, takže sa drží anglického originálu.

Vzorec je triviálny a dá sa zapísať jedným riadkom:

SOM = (Počet AI odpovedí, ktoré spomenuli vašu značku ÷ Celkový počet AI odpovedí v danej kategórii) × 100

Tri prvky tohto vzorca treba pochopiť, lebo o každom z nich existujú v praxi rôzne názory a každý z nich rozhoduje o tom, či výsledné číslo niečo znamená.

Čo je „spomenutie"

V odpovedi AI sa značka môže objaviť dvoma rôznymi spôsobmi. Buď je menovite spomenutá v texte odpovede („ak hľadáte výkonnú kosačku, pozrite sa na model Stihl RMA 339"), alebo je uvedená ako zdroj, z ktorého AI čerpala informáciu (URL v zozname referencií pod odpoveďou). Sú to dve rôzne metriky a treba ich merať oddelene. K tomu sa vrátime v sekcii o omyloch.

Čo je „AI odpoveď"

Tu je dôležité vedieť, že AI nie je jedna. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude a Google AI Overview sa správajú rozdielne, používajú rôzne zdroje, rôzne ich vážia a rôzne citujú. Merať SOM len cez jeden nástroj je ako merať Share of Voice len v jedinom médiu. Hodnota čísla je obmedzená.

Čo je „kategória"

Vaša značka nesúťaží s celým internetom. Súťaží v kontexte konkrétnych otázok, ktoré vašim zákazníkom dávajú zmysel. Pre značku záhradnej techniky to nie je otázka „čo je dobrá značka". Sú to desiatky reálnych otázok, ktoré ľudia v marci a apríli začnú pchať do AI: „akú kosačku kúpiť na 800 metrov štvorcových trávnika", „oplatí sa robotická kosačka alebo benzínová", „ktorá reťazová píla je dobrá na občasné rezanie palivového dreva", „Stihl alebo Husqvarna pre amatéra".

Pozrime sa na to s konkrétnymi číslami. Predstavte si, že ste marketing manager Stihl Slovensko. Spravíte si vzorku 100 reálnych nákupných otázok z celej kategórie záhradnej techniky. Pustíte ich cez tri AI nástroje. Dostanete 300 odpovedí. Spočítate, v koľkých z nich AI vašu značku menovite spomenula. Vyjde vám napríklad 117. Váš Share of Model je 39 %.

Toto číslo samo o sebe nič nehovorí. Nehovorí, či je 39 % veľa alebo málo. Začne dávať zmysel až v kontexte:

• V porovnaní s konkurenciou. Husqvarna má v tej istej vzorke možno 47 %. Makita 12 %. Bosch 28 %. Mountfield 6 %. Zrazu vidíte rebríček, ktorý v Share of Voice neuvidíte, lebo na slovenskom mediálnom trhu sa správajú inak.

• V porovnaní s časom. O šesť mesiacov to isté meranie ukáže, či sa vaše číslo hýbe nahor alebo nadol. Trend je dôležitejší ako absolútna hodnota.

• V rozklade na nástroje. Ak vás Perplexity spomína v 62 % odpovedí a ChatGPT len v 18 %, neznamená to, že váš SOM je 39 %. Znamená to, že máte úplne iný obraz v dvoch rôznych mozgoch a treba na to reagovať rozdielnymi krokmi. V Modrom koníku sme za apríl 2026 spravili podobné meranie, ale pre vlastnú doménu. Vzorka bola 312 slovenských spotrebiteľských otázok vložených do štyroch rôznych AI nástrojov, spolu 1 268 meraní. Naša doména bola citovaná ako zdroj v 28 až 61 % AI odpovedí, ktoré obsahovali zdroje, podľa toho, ktorý nástroj sme merali. Rozsah medzi nástrojmi je veľký. Pre brand manažéra, ktorý chce merať svoju značku, je to dôležitá informácia ešte pred prvým meraním: čakajte rozptyl, nie jedno číslo.

Share of Voice a Share of Model: dve metriky pre dve fázy nákupu

Share of Voice a Share of Model nie sú súperi. Sú to dve metriky, ktoré pracujú v rôznych fázach nákupného rozhodovania. SOV pokrýva fázu, kde si zákazník buduje povedomie a preferencie. SOM pokrýva fázu, kde si vyberá konkrétnu značku v dialógu s AI. Aby bolo jasné, kde každý z pojmov pracuje, oplatí sa ich postaviť vedľa seba.

Pri čítaní tejto tabuľky treba mať na pamäti dve veci.

Prvá: Share of Voice nezomrie. Zmení sa len jeho pomer voči Share of Model. Stále platí pre kategórie, kde zákazník o produkte rozhoduje impulzívne, na základe reklamy, ktorú videl. Stále platí pre brand campaigns, ktoré budujú asociácie a emóciu. Stále platí v tom, čo bolo opísané v predchádzajúcej sekcii: keď AI zákazníkovi vráti shortlist troch značiek, zákazník si podvedome vyberie tú, ktorú už pozná z reklamy.

Druhá: Share of Model nie je len iné meranie tej istej veci. Je to meranie inej fázy nákupu. SOV pokrýva moment, keď sa zákazník ešte len rozhliada a buduje si povedomie. SOM pokrýva moment, keď už chce kúpiť a hľadá konkrétne odporúčanie. Performance marketing si túto neskoršiu fázu sledoval cez svoje vlastné metriky (CTR, konverzie, CPA) a robí to ďalej. Share of Model je ale prvou metrikou, ktorá ukazuje, kto z konkurenčného okruhu sa do tejto fázy vôbec dostane, a to ešte predtým, než spotrebiteľ klikne na tlačidlo nákupu.

Z tohto vyplýva praktická vec, ktorá je pre väčšinu marketingových oddelení nová. Doteraz mal CMO jednu hlavnú metriku pre celý lievik a podľa nej posudzoval výkon. Od 2026 má dve. Jedna ho informuje o tom, ako značka žije v hlavách ľudí. Druhá o tom, ako značka žije v hlavách AI modelov, ktoré ľudia čoraz častejšie konzultujú. Obe metriky vedia byť v ostrom rozpore, a to v miere, ktorú väčšina značiek dnes ani netuší.

Vysoký Share of Voice, nízky Share of Model: kedy značka páli peniaze

Stretávame sa s prípadmi, keď má značka vysoký SOV, lebo roky investuje do televízie a outdooru, a pritom má SOM blízky nule, lebo o nej na slovenskom webe neexistuje obsah, ktorý by AI vedela citovať. AI ju jednoducho neodporučí, akoby neexistovala. Tieto značky pália peniaze na budovanie povedomia, ktoré sa potom v rozhodujúcom momente nákupu strácajú v digitálnom tichu.

Existuje aj opačný prípad. Menšia značka so skromným mediálnym rozpočtom, ktorá si systematicky stavia obsahovú stopu na webe, môže mať v AI vyšší SOM než trojnásobne väčší konkurent. Práve to, že tieto dve čísla sú na sebe málo závislé a môžu sa hýbať každé svojím smerom, robí zo Share of Model samostatnú metriku, nie podmnožinu SOV. Kto ju nemeria, stráca peniaze tam, kde to nevidí.

Ako sa Share of Model reálne meria

Meranie Share of Model nie je technicky náročné, ale vyžaduje disciplínu na štyroch miestach, kde sa väčšina prvých pokusov potkne.

Krok 1: Zoznam otázok, ktoré sa naozaj pýtajú

Marketingové oddelenie má tendenciu otázky vymyslieť. To je chyba. Otázky musia byť také, aké si ich do AI píšu reálni zákazníci, so všetkými preklepmi, polovičnými vetami a neformálnymi obratmi. „Aká najlepšia kosačka 2026" je zlá otázka pre meranie, lebo takto sa pýta málokto. „kosačka na malú záhradu do 500 eur" je lepšia. Na zostavenie zoznamu sa dajú použiť dáta z Google Search Console, návrhy v Google autocomplete a sekcia „Ľudia sa pýtajú aj" v Google výsledkoch vyhľadávania, alebo informácie od ľudí z prvej línie predaja a zákazníckej podpory.

Pre český a slovenský trh existuje ešte jeden zdroj, ktorý inde nenájdete. My v Modrom koníku máme dvadsať rokov spotrebiteľských diskusií a viac ako milión vlákien naprieč kategóriami, ktoré ľudí v domácnosti zaujímajú: bývanie a kuchyne, financie a hypotéky, autá, móda, záhrada, dovolenky, gastronómia. Z týchto diskusií robíme štruktúrované AI zhrnutia, ktoré z každého vlákna vytiahnu konkrétne otázky a odpovede v presnom jazyku, akým si ich zákazníci medzi sebou kladú. Pre značku v ktorejkoľvek bežnej spotrebiteľskej kategórii je to materiál, ku ktorému sa inde nedá dostať. Nie sú to syntetizované témy diskusií, sú to skutočné nákupné otázky, ktoré si zákazníci pred kúpou navzájom kládli.

Pre solídne meranie produktovej vertikály (napríklad kosačky) potrebujete 20 až 40 otázok. Pre širšiu kategóriu (napríklad celá záhradná technika) sa toto číslo môže natiahnuť na 80 až 150. Pravidlo je jednoduché. Otázok má byť toľko, aby zachytili reálnu šírku toho, čo si zákazníci o danej kategórii do AI píšu, ale nie toľko, aby ste vymýšľali umelé varianty toho istého.

Krok 2: Pustite otázky cez viac AI nástrojov

Minimum je trojica ChatGPT, Gemini, Google AI Overview. To sú nástroje, ktoré bežní spotrebitelia používajú. Ostatné nástroje (ako napríklad Perplexity alebo Claude) sú fajn, ale používa ich minimum klasickej spotrebiteľskej časti. Pre značky, ktoré predávajú aj korporátnemu segmentu (IT služby, kancelárska technika, firemné flotily), má zmysel pridať aj Microsoft Copilot, lebo v korporáciách s reštrikciou na ChatGPT je často jediným povoleným AI nástrojom na firemných počítačoch. Copilot ale technicky využíva modely OpenAI a Bing index, takže jeho výsledky sú často korelované s ChatGPT. Každú otázku pustite cez každý nástroj samostatne. Pri 40 otázkach a 3 nástrojoch je to 120 meraní pre úzku vertikálu, pri 100 otázkach a 3 nástrojoch je to 300 meraní pre celú kategóriu.

Krok 3: Vyhodnotenie každej odpovede

Pri každej odpovedi treba pre vašu značku zaznamenať dve veci. Po prvé, či je značka spomenutá v texte odpovede menovite (mention). Po druhé, či AI uvádza ako zdroj URL, kde sa o značke píše (citation). Sú to dve odlišné metriky. Značka môže byť spomenutá v texte, ale AI neuvedie žiaden zdroj. Alebo naopak, AI cituje váš web ako zdroj, ale v samotnej odpovedi vás nemenuje. Obe situácie sú validné, ale znamenajú niečo iné a vyžadujú iné optimalizačné kroky.

Krok 4: Normalizácia a rozklad

Pri reportovaní výsledku sa nedopustite agregovania, ktoré zlieva všetko do jedného čísla. „Náš SOM je 39 %" je polopravda. Plná pravda znie: „Náš SOM je 62 % v Gemini, 51 % v ChatGPT a 18 % v Google AI Overview, merané na vzorke 100 otázok zo segmentu záhradnej techniky v apríli 2026." Druhá formulácia sa nedá ľahko spochybniť. Prvá áno.

Naše meranie Share of Model v Modrom koníku za apríl 2026

V Modrom koníku tento postup opakujeme s rovnakou disciplínou pre vlastnú doménu. Za apríl 2026 sme spravili 1 268 meraní (312 slovenských otázok cez štyri AI nástroje). Citáciu Modrého koníka ako zdroja sme zaznamenali v rozsahu od 28 do 61 % AI odpovedí, ktoré obsahovali zdroje, podľa toho, ktorý nástroj sme merali. Rozsah medzi nástrojmi je veľký a sám o sebe je dôležitým výstupom. Ukazuje, že žiadne jedno číslo neopíše reálny stav.

Pre značku, ktorá si chce SOM merať pravidelne, je to v skutočnosti rutinná operácia. Stačí jeden proces, ktorý sa raz za kvartál spustí, výsledok sa zaloguje, porovná s predchádzajúcim meraním a interpretuje. Pri konzistentnej metóde sa dá sledovať trend, ktorý je presne to, čo CMO potrebuje. Nie absolútne číslo, ale smer, ktorým sa značka v hlavách AI modelov hýbe.

Najčastejšie omyly pri počítaní Share of Model, ktoré uvidíte aj v reportoch

Trh s meraním AI viditeľnosti sa v 2026 začal otvárať a s ním prišli aj prvé reporty, prezentácie a slajdy, ktoré sa Share of Model snažia vyrátať a predať. Pri ich čítaní treba mať oči otvorené. Tri omyly sa opakujú tak pravidelne, že stojí za to si ich pomenovať skôr, než ich uvidíte vo vlastnom reporte.

Omyl 1: Zliatie mention a citation do jedného čísla

Niektoré reporty hlásia „značka X má 47 % SOM" a nešpecifikujú, či ide o spomenutie v texte odpovede alebo o uvedenie ako zdroja. Tieto dve veci sú v praxi často oddelené. AI môže vašu značku menovite spomenúť v odpovedi („odporúčam značku X"), ale neuviesť žiaden zdroj, z ktorého túto informáciu má. Alebo naopak, AI cituje váš web ako zdroj v zozname pod odpoveďou, ale v texte odpovede značku menovite vôbec nespomenie. Pre značku to znamená dve úplne rôzne situácie a vyžadujú rôzne kroky.

V prvom prípade (mention bez citation) AI o vás vie, ale neuvádza, odkiaľ. Pre slovenský trh sú za týmto najčastejšie tri situácie. AI vás našla na webe v reálnom čase, ale rozhranie modelu URL zdroja používateľovi neukázalo (skrytá citácia, najmä v ChatGPT). AI poskladala odpoveď zo syntézy viacerých zdrojov a žiaden konkrétny necituje. Alebo, v zriedkavejších prípadoch pre lokálne značky, AI má informáciu o vás natvrdo zapamätanú z tréningových dát. GEO pracuje pre všetky tri situácie, len každú s iným horizontom. Pri prvých dvoch sa výsledok prejaví rýchlo, lebo AI z webu čerpá v reálnom čase. Tretia je investícia do dlhšieho horizontu. Nové generácie modelov sa pravidelne pretrénovávajú na čerstvých dátach a obsah, ktorý dnes systematicky budujete, sa v ich znalosti objavuje, väčšinou s odstupom dvanásť až dvadsaťštyri mesiacov. Pre slovenské značky platí, že musíte budovať veľa zmienok na rôznych dôveryhodných doménach. Jedna zmienka na vlastnom webe sa do „pamäte" AI dostane len ťažko, lebo modely pri tréningu vážia kvalitu a autoritu zdrojov a slovenský obsah s nízkou autoritou je v tomto filtri znevýhodnený.

V druhom prípade (citation bez mention) AI cituje váš obsah, ale v odpovedi z neho nevyvodzuje vašu značku ako odporúčanie. To je dôležitý signál a stojí za to si ho prečítať správne. AI uznala váš obsah za dôveryhodný a relevantný zdroj informácií, inak by ho necitovala. Súčasne sa ale rozhodla, že odporučiť vašu značku nie je správna voľba pre konkrétnu otázku. Najčastejším dôvodom v slovenskom prostredí je slabá sociálna validácia. Váš obsah AI prečítala a uznala, ale paralelne hľadá to, čo o vašej značke hovoria iní, teda recenzie, diskusie, hodnotenia. Ak nájde málo alebo ak je obraz neutrálny až negatívny, AI vašu značku zaradí do roviny informačného zdroja, nie do roviny odporúčania. Inými slovami, AI vie, kto ste, ale nemá dosť dôvodov povedať používateľovi „kúpte si to". Sekundárnymi dôvodmi môžu byť napísaný marketingový jazyk, ktorý AI vníma ako zaujatý, alebo to, že váš obsah jasne nehovorí, čo je výsledné odporúčanie a pre koho je vhodný.

Reporty, ktoré tieto dve metriky zlievajú, vám ukážu falošne homogénny obraz. Pýtajte si vždy rozklad.

Omyl 2: Agregát Share of Model naprieč nástrojmi bez rozkladu

„Náš SOM je 39 %" je metrika, ktorá je technicky správna, ale prakticky bezcenná. Bez rozkladu na konkrétne nástroje (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overview) sa nedá robiť žiadne strategické rozhodnutie. Ak máte v Perplexity 62 % a v ChatGPT 18 %, neoptimalizujete jednu vec. Optimalizujete dve. Každý nástroj sa správa inak, čerpá z iných zdrojov a inak ich váži.

Z našich meraní v Modrom koníku vyplýva, že rozdiel medzi najsilnejším a najslabším nástrojom pre rovnakú doménu môže byť dvojnásobný až trojnásobný. To je rozsah, v ktorom priemer nehovorí pravdu o ničom. Hovorí len, že existuje pole hodnôt, ktorých priemer je toto číslo. Pre brand manažéra, ktorý má pripraviť plán na ďalší kvartál, to je príliš málo. Potrebuje vedieť, kde stojí slabo a kde stojí dobre, aby vedel, kam dať čas a peniaze.

Omyl 3: Vzorka otázok vybraná tak, aby výsledok znel po vôli agentúre

Stáva sa, že agentúra zmeria SOM len pre značky, ktoré chce na klienta vyargumentovať. Vzorka otázok je vybraná tak, aby výsledok znel dobre, alebo naopak, aby znel zle (podľa toho, čo agentúra chce predať). Ochrana je jednoduchá. Pri každom meraní pýtajte tri veci: koľko otázok, aký výber otázok a podľa akého kľúča boli vybrané. Keď vám na to niekto odpovedať nevie alebo nechce, číslo nemá hodnotu.

Čo z toho vyplýva pre značku

Ak by sa Share of Model dal zhrnúť do jedinej praktickej zmeny, znela by takto. Marketing prestáva byť len disciplínou, ktorá vyrába posolstvá pre ľudí, a stáva sa aj disciplínou, ktorá vyrába obsah, z ktorého AI vie vyvodiť odporúčanie. Sú to dve odlišné práce a v značkách, ktoré si to už uvedomili, sa za posledný rok zmenili tri konkrétne veci.

Reporting prestáva končiť na klasických KPI

Doteraz mesačný report obsahoval impresie, CTR, konverzie, PNO, prípadne CAC alebo LTV. Od 2026 k týmto metrikám pribúda aj SOM rozklad podľa AI nástrojov, vývoj v čase a porovnanie s konkurenciou. Pre značku v záhradnej technike to znamená, že CMO na vedeniach prezentuje vety, aké tam predtým nezneli. Napríklad: „V Gemini sme za prvý kvartál vyrástli z 28 % na 39 %, v ChatGPT sme stagnovali, v Google AI Overview sme klesli o tri body, lebo Husqvarna pridala silnú obsahovú stratégiu, ktorá ovplyvnila slovenské online výstupy." Toto je nová reč, ktorou marketing v 2026 reportuje.

Briefy agentúram obsahujú novú otázku

Pri každom kuse obsahu (článok, video, post, kampaňová stránka) sa marketing pýta: ako tento obsah pomôže tomu, aby AI značku našla, pochopila a odporučila. Otázka je vecná a má konkrétne kritériá. Je v obsahu jasne vyjadrené, čo značka robí a kde je silná? Sú v obsahu štruktúrované dáta, ktoré AI vie čítať bez vyjadrovania? Je web, na ktorom bude náš obsah publikovaný, dostatočne autoritatívny pre AI v našej kategórii? Je k nemu naviazaný reálny dôkaz (recenzie, hodnotenia, diskusie)? Tieto kritériá sú pre veľa agentúr nové a väčšina ich začína mať v ponuke len v 2026.

Investícia do obsahu sa presúva od objemu k tomu, čo AI vie použiť

Nie je rovnaké vyrobiť dvadsať produktových popisov, ktoré sa ľuďom dobre čítajú, a dvadsať popisov, ktoré majú správne štruktúrované údaje, sú prepojené s recenziami a sú zarámcované jasným kontextom. Druhá verzia je pre AI použiteľná, prvá nie. Marketing v 2026 sa učí rozdiel medzi obsahom pre čitateľa a obsahom pre čitateľa aj AI súčasne. Druhý je drahší na výrobu, ale priamo pracuje pre Share of Model.

Týmto trom zmenám sa dá vyhnúť. Veľa značiek sa im zatiaľ vyhýba a pre dôvod, ktorý je pochopiteľný. Pridať nové KPI znamená pridať nový dashboard, nového človeka alebo nového dodávateľa a vysvetľovať to vedeniu. V krátkom horizonte je to náklad. V strednom horizonte (rok až dva) je to ale rozdiel medzi tým, či vás AI v rozhodujúcom momente odporučí, alebo nie.

Kedy Share of Model ešte nedáva zmysel

V záujme intelektuálnej poctivosti je dôležité pomenovať aj situácie, kedy meranie Share of Model neprinesie značke úžitok primeraný úsiliu. Sú tri také.

Kategórie, kde sa ľudia AI nepýtajú

Pre B2B segmenty s nízkou hľadanosťou („priemyselné mazivá pre potravinárske linky", „tlakové meniče pre vodárne") sa ChatGPT alebo Gemini reálne nepýtajú takmer žiadni nákupcovia. Nákupný proces je tu osobný, zmluvný a vedený technickým personálom, ktorý si robí prieskum cez špecializované katalógy, dodávateľov a profesijné kontakty. Investovať do SOM merania pre takéto kategórie je v 2026 predčasné. Nemusí to platiť v 2028, ale dnes áno.

Regionálne značky bez digitálnej stopy

Lokálna pekáreň, regionálna autodielňa alebo rodinný penzión v Tatrách môžu robiť skvelý biznis, ale nie sú objektom, o ktorom by AI mala čo povedať. Väčšinou ani nemajú poriadny web, nemajú dostatok recenzií, neexistuje o nich obsah, ktorý by AI vedela vyhodnotiť. SOM bude blízky nule a optimalizácia by si vyžiadala investíciu do digitálneho obsahu, ktorá presahuje to, čo také značky dnes potrebujú riešiť. Pre nich má väčší zmysel sústrediť sa na klasické miestne marketingové kanály a na kvalitný zápis na Google Maps (presná adresa, otváracie hodiny, recenzie, fotky). Pri lokálnom vyhľadávaní typu „najbližšia pekáreň" práve toto AI o nich potrebuje vedieť. Merať SOM ale nemusia.

Krátkodobé taktické kampane

Ak chcete na štyri týždne vytlačiť predaj konkrétneho produktu pred Vianocami, SOM vám v tomto horizonte nepomôže. AI modely sa správajú zotrvačne, ich preferencie sa formujú mesiace a roky, nie týždne. Pre krátku promo kampaň sú stále lepšie tradičné nástroje, performance reklamy a kanály s priamym predajom. SOM má zmysel ako strategická metrika, nie taktická.

Share of Model nezachráni zlý produkt

Stojí za to pridať ešte jeden pohľad, ktorý sa nehovorí často. Share of Model nie je univerzálne riešenie pre marketingové problémy. Ale neplatí ani opak, teda predstava, že SOM môžete mať vysoký aj so zlým produktom. Práve naopak. AI pri rozhodovaní, ktorú značku odporučiť, číta sociálnu validáciu, teda recenzie, hodnotenia a diskusie o vašom produkte. Ak nájde negatívny obraz, neodporučí vás. Nekvalitný produkt sa cez negatívnu sociálnu validáciu prejaví v SOM priamo, niekedy rýchlejšie než v tržbách. Pre značky s problémami v produkte alebo službe to znamená dve veci. Po prvé, investícia do SOM nepríde k želanému výsledku, kým sa nezlepší samotný produkt, lebo AI bude tieto problémy v recenziách čítať skôr alebo neskôr. Po druhé, ak sa o produkte zlepší obraz v reálnych skúsenostiach používateľov, SOM porastie ako prirodzený dôsledok, bez ďalšej priamej investície do AI viditeľnosti.

Prvý krok pre značku, ktorá chce začať

Najlacnejší a najrýchlejší spôsob, ako pre svoju značku zistiť, kde stojíte v Share of Model, si môže CMO spraviť za jedno popoludnie. Pomôcok netreba veľa.

Zostavte si zoznam dvadsiatich reálnych nákupných otázok zo svojej kategórie. Nie marketingových sloganov, nie tých, ktoré by ste si želali počuť od zákazníka. Reálnych otázok, ktoré si ľudia píšu do AI, keď zvažujú nákup. Pomôcť môžu dáta z Google Search Console, návrhy v Google autocomplete a sekcia „Ľudia sa pýtajú aj" v Google výsledkoch vyhľadávania, alebo informácie od troch ľudí z predaja.

Otvorte ChatGPT a Gemini v anonymnom okne prehliadača a bez prihlásenia. Otvorte si aj Google na svoje otázky a pozrite, čo vám zobrazí AI Overview nad organickými výsledkami. Toto je dôležitejšie, než znie. Ak ste prihlásení do ChatGPT alebo Gemini, modely poznajú vašu históriu konverzácií, vašu doménu, vaše predchádzajúce otázky a podľa toho vám prispôsobia odpovede. Pre vaše vlastné meranie je to pohroma. Ako majiteľ značky ste pre AI úplne iný používateľ než bežný zákazník, a odpovede, ktoré dostanete, budú zaujaté smerom k vám. Anonymné okno bez prihlásenia simuluje bežného spotrebiteľa, ktorý si AI otvoril, aby sa poradil o nákupe. Druhá vec, použite bezplatné verzie modelov. Bežný slovenský spotrebiteľ neplatí dvadsať eur mesačne za ChatGPT Plus ani za Gemini Advanced. Ak meriate cez platený model, meriate svet, v ktorom váš zákazník nežije. Pustite cez tieto tri prostredia tých dvadsať otázok.

Pri každej odpovedi sledujte tri veci. Spomenula AI vašu značku menovite? Citovala niektorý z vašich webov ako zdroj? Spomenula konkurenciu, ktorú ste neočakávali, alebo v poradí, ktoré vás prekvapilo?

Po šesťdesiatich AI odpovediach (dvadsať otázok krát tri nástroje) budete mať obraz, ktorý vám doteraz žiadna marketingová správa neukázala. Uvidíte rebríček značiek vo svojej kategórii, ako ho vidí AI. Uvidíte, kde je vaša značka silná, kde slabá, a kde sa pravdepodobne pozeráte na konkurenta, o ktorom ste si mysleli, že je menší ako vy.

Toto cvičenie nenahradí systematické meranie. Vzorka dvadsiatich otázok je malá, pustenie jednorazové, výsledok je momentka, nie trend. Ale ako diagnostika prvej línie funguje a dá vám informáciu, či má zmysel ísť ďalej. Ak vaša značka v šesťdesiatich AI odpovediach nezaznela ani raz, máte odpoveď. Ak zaznela desať či pätnásť krát, ale konkurent dvakrát toľko, máte tiež odpoveď. A ak zaznela vyše tridsať krát a stále vás drží na čele, máte odpoveď tretiu, najpríjemnejšiu, ale aj tá je dôvod merať pravidelne a pozorovať, či sa pozícia nezačne mrviť.

Pozícia v AI vyhľadávaní sa formuje práve teraz

Share of Voice bude existovať ďalej. Nikto ho nepochová, lebo má svoju nezastúpiteľnú funkciu pri budovaní povedomia o značke. Share of Model k nemu pribudol ako druhý ukazovateľ pre druhý moment v rozhodovaní zákazníka, ten neskorší, kde sa vyberá medzi tromi-štyrmi kandidátmi a AI hrá rolu fantastického predavača, ktorému ľudia veria.

Pozícia v AI vyhľadávaní sa formuje práve teraz. AI modely si dnes vytvárajú preferenčné zdroje pre každú kategóriu a každú značku. Z toho, čo vidíme pri sledovaní citačných vzorcov za posledný rok, sa po nejakom čase tieto preferencie stabilizujú a výmena preferovanej značky je pomalá. Prvý kandidát na zápis dostáva výhodu. Druhý si musí vybojovať miesto. Tretí už pravdepodobne nedostane šancu. Toto je hypotéza, ktorá ešte nemá tvrdé dáta v slovenskom kontexte, ale anglické trhy už vykazujú stabilizáciu citačných vzorcov v určitých kategóriách.

Pre značku, ktorá v 2026 začne merať Share of Model, je to vstupenka do hry, kým sa pravidlá ešte len píšu. Pre značku, ktorá si ho začne všímať až vtedy, keď o ňom začnú písať médiá a bude súčasťou prednášok, to budú preteky s oneskoreným štartom ich tímu. Konkurencia už bude v druhej polovici trate. V slovenskom marketingu sme momentálne v okne, ktoré sa zatvára pomaly, ale zatvára.

Zdroje

Gracker AI: Zero-Click Search Statistics 2025/2026 (apríl 2026): Analýza podielu vyhľadávaní v Google, ktoré končia bez kliknutia, naprieč mobilnými aj desktopovými zariadeniami, vrátane porovnania klasického SERP a Google AI Mode.
https://gracker.ai/blog/zero-click-search-statistics

McKinsey & Company: AI Discovery Survey 2025 (august 2025): Prieskum preferencií používateľov AI asistentov pri získavaní informácií, podiel ľudí, ktorí ako primárny zdroj informácií uprednostňujú ChatGPT, Gemini alebo Perplexity pred Googlom. https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights

Modrý koník: Interné meranie AI citation rate (apríl 2026): Vlastné meranie viditeľnosti domény modrykonik.sk v odpovediach AI nástrojov, 312 slovenských spotrebiteľských otázok vložených do štyroch AI nástrojov (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overview), spolu 1 268 meraní.