Príbehy rozprávané marketingom

V marketingu používame storytelling na vyvolanie záujmu spotrebiteľov a posilnenie vzťahu medzi zákazníkom a značkou. Príbehy majú obrovskú silu zaujať a odovzdať posolstvo prirodzeným, pútavým, presvedčivým a zapamätateľným spôsobom – presne tak, ako si každý marketér želá. Samotné posolstvo, samotný marketing, samotný príbeh sa tak stáva hodnotou pre zákazníka.

Hoci to znie jednoducho, v praxi je to náročné. Základom sú – ako inak – informácie, teda znalosť cieľovej skupiny. Potom už „len“ nájsť správny príbeh a správne ho odrozprávať.

„Náš obsah je platený, počet predplatiteľov rastie. Žánre nehrajú veľkú úlohu. Rozhoduje, či sú texty dobre napísané. Príbehy sú to, čo sa čitateľom páči najviac,“ povedal kedysi bývalý šéfredaktor spravodajského servera iHNed.cz Miloš Čermák.

Inými slovami, nie je podstatné, či svoj príbeh vyrozprávate ako western alebo rozprávku. Rovnako nie je kľúčové, či zvolíte článok, podcast alebo pieseň (ak komunikujete tam, kde je vaše publikum). Čo je teda dôležité? Graham McDonnell, kreatívec z New York Times a autor známych kampaní, označuje za kľúčové ingrediencie úspešného storytellingu stručnosť, názornosť, rafinovanosť a empatiu.

1. Stručnosť

Graham McDonnell tento princíp opisuje ako „keep it short“. Sme zahltení obsahom a nemáme čas. Málokto sa ponorí do príbehu, ktorý je príliš dlhý. Preto sa odporúča držať príbehy krátke a dynamické.

2. Názornosť / vizuálnosť

Jeden obraz často povie viac než tisíc slov. Vizuálna stránka pomáha lepšie pochopiť posolstvo, vtiahnuť publikum do deja a urobiť príbeh zapamätateľným. Generáciu Z bez silného audiovizuálneho zážitku zaujmete len ťažko.

3. Rafinovanosť

„Schovajte zeleninu!“ radí McDonnell. „Zeleninou“ myslí reklamu samotnú. Marketingové posolstvá fungujú lepšie, keď nie sú prvoplánové, ale prirodzene zapracované do príbehu – podobne ako zelenina v smoothie.

4. Empatia

Nehovorte primárne o sebe. Hovorte k ľuďom a o nich. Ak sa publikum dokáže s príbehom stotožniť, máte vyhraté.

Storytelling pre ženy

Príbehy, ktoré si rozprávame, formujú náš pohľad na svet. Dnes preto vidíme dôraz na väčšiu diverzitu v storytellingu. Femvertising je toho dobrým príkladom. Príbehy založené na stereotypoch prestávajú fungovať – ženy sa nechcú vidieť len ako objekty alebo v jednej role.

„Ženy chcú vidieť príbehy, ktoré odrážajú ich reálny život,“ vysvetľuje marketingová špecialistka Jamie Dunham. Nedostatok autentických príbehov spôsobuje, že sa ženy s reklamou nestotožňujú.

Podľa nej je kľúčové ukazovať rôznorodosť a realitu. Ženy tiež viac čítajú recenzie, oceňujú praktický prínos a milujú detaily.

Čo nasleduje po príbehu?

Vytvoriť príbeh na mieru pomáha data-driven storytelling. Ide o prístup, ktorý využíva dáta na tvorbu obsahu presne pre konkrétne publikum a kontext. Takéto príbehy sú relevantnejšie, zrozumiteľnejšie a presvedčivejšie.

A žili šťastne až do smrti

Od príbehov pri ohni až po tie, ktoré sledujeme na mobiloch, prešla dlhá cesta. Túžba po príbehoch sa však nemení. Ako hovorí Jamie Dunham: „Značky hovoria, že je ťažké budovať vzťah so zákazníkom. Ale zákazník si ťažko vytvorí vzťah k banneru.“

Storytelling preto zostáva základom marketingu – najmä ak chcete budovať silnú značku.